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随着最近盲盒频登热搜,卷入争议的同时也反应了盲盒消费的高涨。据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》,在过去的一年中,天猫潮玩手办销售同比增长近190%,客单价和消费频次均名列前茅。
消费市场的火热,也让原本的潮玩盲盒亚文化圈暴露在了****的视野之下,加剧了舆论的关注。不少言论对盲盒市场大加批判,认为盲盒是消费市场中不合理的一种形式。然而事实上,零售产品作为触达消费者的最前端,向来是消费市场变化最为敏锐的风向标。因此,盲盒的持续火热必然有其更深层次的原因。
从某种意义上说,盲盒市场的火热折射的是当代空巢青年对情感需求的日益高涨。特别是当目前的消费主力军——Z世代越来越多的变为空巢青年,远离故乡、亲人,独居在大城市中工作生活,他们缺乏精神寄托,缺少家庭生活,对情感消费的需求也越来越迫切。
此外,伴随着Z世代进入社会,其工作与生活环境的压力逐渐增大,也让作为当前主流消费者的年轻人渐渐没有多余的时间和精力去娱乐和交友,无处释放的精神压力也让他们对精神消费的诉求更加强烈,消费行为也开始向精神层面的满足感延伸。
图:盲盒玩家展示自身收藏的盲盒
日常的孤独使得他们需要情感疗愈,但现实中却很难做到。而自带“交友”和“圈子”属的盲盒恰恰可以解决一些问题,通过盲盒爱好者自发组织的换娃、改娃等活动,年轻人能够结识到更多志同道合的朋友。因此,盲盒除了能够给年轻人带来精神寄托,更能带给他们认识朋友的机会。
除此之外,盲盒还有能够满足消费者情感消费需求的附加属性。盲盒产品不像一些具有故事背景的IP,没有情感传达,没有价值观。因此,它能够让消费者在消费的过程中代入自身的情感。如一些盲盒爱好者会在闲暇时间帮助售卖盲盒的店员理货;还有消费者会在心情不好时,将一整个系列的盲盒买下来回家陪伴自己。这时,盲盒的价值对这些消费者来说已经没有意义,打开盒子后,他们看到的不是一件商品,而是另一个自己。
事实上,盲盒只是Z世代众多文化圈层中的一个,类似的热衷情况也时常会在Z世代的其他亚文化圈里发生。比如LO裙、JK制服、汉服就并称为“破产三姐妹”,杭州西湖边不时就会走过穿着汉服的年轻人……这不仅是Z世代消费能力的体现,也意味着这些年轻人愿意为自身的情感需求砸钱,即使它很小众,也不一定能被大众所接受。这种“悦己式”的消费正在成为年轻消费者的代名词。
对Z世代而言,娱乐消费早已不是随大流。为情感买单,让自身的情感需求得到满足正成为不可逆的趋势。因此对于多数围观者而言,与其继续争论盲盒的火爆,不如正视当前空巢青年的情感需求。
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